據英國每日郵報報導，英國廣告監管機構聲稱，沒有證據表明電子煙公司在掠奪兒童。這一聲明引發了爭議，因為一部新紀錄片揭露了一些電子煙品牌的彩色包裝和甜糖果味，以及現在迷上這些設備的孩子們和專家們的看法。
Sky 節目《電子煙：吸引兒童》調查了英國電子煙市場的現狀，發現超市貨架上擺滿了棒棒糖和巧克力，裡面藏著 18 歲以下兒童不得購買的違法物品，電子煙。這些電子煙經過化學改造，味道怪怪的，例如 Blue Razz Lemonade 和 Fairground Wizz 等口味，或者印有卡通人物。有些甚至模仿了流行的糖果和果汁品牌，如 Chupa Chups、Skittles、Jolly Rancher、Rubicon 和 Calypso。
節目中採訪了一些使用過電子煙的孩子，他們表示他們覺得電子煙製造商正在用這種營銷策略瞄准他們。一位 15 歲的男孩說：“他們就是想讓你上癮。他們就是想讓你抽更多。”另一位 14 歲的女孩說：“我覺得他們是在針對我們這個年齡段的人。因為他們知道我們喜歡甜食和水果。”
節目還邀請了一些專家來評價電子煙對兒童健康的影響。來自倫敦帝國理工學院的兒科呼吸病學家安德魯·布什教授警告說，我們正在夢游到兒童的生存危機中。他說：“很明顯，所有這些調味品都是針對兒童銷售的。TikTok 上五顏六色的展示和性感的廣告顯然是公司在努力讓孩子們嘗試這些東西，而且它正在取得成功。太可怕了。它試圖做的是吸引新一代的尼古丁成癮者，這樣這些產品就可以上市銷售。”
布什教授說，電子煙含有已知的致癌物質，並且與吸煙者所面臨的危害相似。他說：“我們不知道電子煙的長期影響，因為它們存在的時間還不夠長，但我想不出任何生物學上合理的模型，將大量熱化學物質吸入肺部除了餿主意。”他建議像對待煙草一樣對待電子煙，並禁止所有的色素和調味劑。
然而，在給 Sky 節目的一份聲明中，廣告標準局 (ASA) 表示，沒有證據表明電子煙公司以兒童為目標，並認為廣告不應該為孩子養成上癮的習慣負責。 ASA 說：“我們沒有看到任何證據表明電子香煙製造商或零售商有意識地以未成年人為目標或吸引未成年人使用其產品。”ASA 還說：“我們認為廣告不應該被視為導致未成年人使用電子香煙或尼古丁產品。”
英國電子香煙行業協會總幹事約翰·鄧恩也表示支持電子香煙作為戒菸輔助工具，並譴責模仿甜味品牌的做法。他說：“絕對不允許在電子香煙產品上使用甜味品牌，我們絕對譴責這種做法。”他還敦促政府採取更多措施，限制 18 歲以下兒童通過流氓零售商購買電子香煙。
據 NHS 數據顯示，在英國有近 300 萬成年人使用電子香煙，並且每天有超過 200 人死於與吸煙有關的疾病。但也有近 10% 的中學生經常使用電子香煙，這一比例是 2014 年的兩倍。
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